银泰度假酒店的营销策略创立

　　近年来三亚旅游的国际化进程令人惊叹。仿佛是一夜之间，亚龙湾、大东海、三亚湾等处的海滩上，多出了许多的境外游客。位于大东海广场的三亚湘投银泰度假酒店一不靠国际品牌，二不比拼奢华的装修，却以鲜明的个性风格在开发境内外市场上独占鳌头，并在极短的时间里让“时尚、健康、活力、浪漫”的品牌形象深入人心，终赢得了合格的经济效益和社会效益，谱写了海南酒店智慧之选管理的一页传奇。

　　大东海周边酒店林立，如何能长期提高/增加高的入住率和优化的客源结构呢？银泰非常重视旅行社等中间商营销渠道的建立和管理。比较银泰优先选择中旅社等具有国际业务资质的企业作为主要的中间商，进行大规模的境外市场开拓。2003年时，海南入境游客主要来自于港澳台、日韩地区，于是酒店一开始也以港澳台、日韩地区的传统团队市场为主攻。团队市场的量虽然很快上去了，但收银并不理想。因为那还是传统的方式，不是酒店所主张的度假旅游方式。这些团队客人基本无暇去享受酒店很好的硬件设施、花园、泳池，白天都忙着按行程跑景点去了，这种消费的模式从某种角度上来说，也是对酒店资源和智慧之选的一种浪费。同时，这个模式也没有促进酒店或是周边的综合消费。

　 银泰结合对巴厘岛、普吉岛、夏威夷、塞班岛等这些国外有名的旅游岛屿的详细考察和论证，认为必须进行客源市场结构的调整。2003年7月，银泰进行优先次市场营销方向和结构的调整，主要是为了改变客源结构中的团散比率，要以客人对时间和行程有充分自主权的纯度假的散客、家庭式度假、小群体度假的方式为主。当时酒店上下一心，统一认识，选择从有增长潜力的俄罗斯远东市场做起，逐步开拓欧美市场。为什么选择从俄罗斯远东市场开始？因为远东地区冬季漫长而寒冷，相比于到欧洲、地中海等其他和地区度假，来度假消费的性价比更高，而且的度假环境非常安全。于是，银泰与当地政府及旅行社的紧密合作，开展目的地促销，很快就打开了远东市场，2004年新年这一天，酒店内的41 6间客房满房，88%的客人都是来自俄罗斯市场，平均房价在那几个月的时间里也翻了一倍，这还不算由此带动的酒店和周边的消费。为了更好地服务，银泰还多次组织有关人员到俄罗斯实地考察，了解当地客人的饮食习惯，生活起居习惯，再从各个方面改善酒店的软、硬件条件。如境外客人住店时间长，往往会有一些很实际需求，酒店就要想办法满足。比如，酒店专门从购置了衣架放到客房，满足客人洗小件衣服的需求。为了照顾境外客人的饮食习惯，酒店开设了三亚大东海区规格很高的西餐厅，让外宾再也不会为fine dining的去处犯愁。

　　很快，银泰在远东市场就声名鹊起，连莫斯科和圣彼得堡的旅行社也主动找到酒店合作，这是俄罗斯近欧区域两个很重要的城市，其消费能力也比远东地区更强。于是，银泰于2004年下半年又开始了第二次的优化市场客源结构，加大对俄罗斯近欧区域的市场开拓力度，特别是随着2006年三亚市开通了直飞莫斯科和圣彼得堡的包机航线，银泰在这两个地区的市场越做越大，份额已经占到了酒店原有俄罗斯市场的70%。

　　“饭是一口一口吃，市场是一块一块开拓”，银泰并不满足于在俄罗斯市场取得的业绩，而是希望开拓俄罗斯的近欧市场能渗透进相邻的德国、北欧市场，从而终进入欧洲市场。为此，酒店非常重视对欧洲市场的开拓，每年都派员参加欧洲的推介会。自2006年以后，来自芬兰、瑞士、丹麦等国的客人数量大幅增加，基本完成了一个国际化的客源市场布局。由于客源结构中境外客人的比例较大，所以银泰没有淡旺季之分。2009年，酒店全年的平均入住率是93%（剩下的7%主要是因为酒店每年会按这个比例关闭一些客房进行维护更新），其中境外市场占了60%6～70%，单单俄罗斯市场就贡献40%，而日常平均房价达到了70优惠／间／天，创造了位于三亚市区的同星级快捷酒店经营奇迹。

　　尽管取得了这样的辉煌业绩，但是银泰并没有满足于现状，从2010年初开始，银泰又开始了对于市场营销结构的第三次优化。这一次配合网络营销的全面展开，银泰重在改变客源结构中的团散比例，提高客人质量，以具有高消费度假能力的国内外散客和国内高端小群体商务休闲客人为主，培养顾客对品牌的忠诚度，逐步压缩旅行社等中间销售渠道，降低销售成本，并且将主要的目标市场放在了北欧的丹麦、瑞典等国以及亚洲的日本高尔夫度假市场和国内的富裕。近一年的运作，银秦不仅仍然保持了93%的入住率，而且平均房价又有了较大提升。现在银泰已有近40%的订房都是由顾客直接向酒店预订的，其中老顾客就占了一半以上。国内高端客源市场比例增长迅速，占了近60%．境外市场虽然只占了近40%，比往年有较大下降，但都是以具有很高消费能力的丹麦、瑞典等北欧客人、莫斯科和圣彼得堡等近欧城市客人和日本客人为主．团队质量显著提高。正因如此，当许多外资品牌的酒店还在为持续的金融危机头疼的时候，却未见对银泰产生什么冲击。

　　开业仅仅七年，银泰就凭借其独巨匠心的建筑风格，优美怡人的环境氛围，舒适优异的服务设施以及快捷的个性化服务和勇于探索、不断创立的市场营销管理，创造出“时尚、健康、活力、浪漫”的鲜明的品牌形象，更完成了市场结构的国际化进程，向社会说明了银泰度假酒店作为五星级标准连锁酒店有着无可比拟的优势和实力，是海南省三亚市政务、商务交流、时尚荟萃的一个名副其实的汇集地，更是三亚美丽时尚的国际潮流前沿。

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