酒店必须要为会员打造具有吸引力的核心利益包

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2012-04-10 09:03:00 来源: 神州加盟网  有1043人参与
  • 经营范围:酒店
  • 门店数量:150家
  • 单店投资额:1~5
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  如果有一个会员组织邀请某宾客加入,宾客可能马上会问“我需要交纳会费吗?”“入会后我可以获得什么利益?”很显然,当客户在考虑是否加入一个会员组织时,他会详细衡量对比为之而付出的成本(会费、个人的相关信息、会员责任)与加入会员组织所产生的实现目标(财务惠利利益、情感利益、以及入会对于自己的身份/形象所产生的正面影响),当后者大于前者时,客户感觉到入会有价值,才会决定加入。由此可以看出,会员对企业忠诚的原始动力是——利益。

  会员制营销的核心在于能够向会员提供什么样的利益包,这是会员制营销的灵魂,也是会员制营销能否取得成功及能否留住客户的关键所在。为了获得成功,酒店或者酒店加盟集团在实施会员制营销时必须向会员推出具有较高认知价值的核心利益,这些利益应当具备以下几点特征:

  ·该利益是客户认可并期望获取的利益;

  ·该利益是站在客户的角度去考虑,并为他们所喜爱的。

  ·该酒店或者酒店集团推出的核心利益与众不同,具有单独性,没有任何组织可以推出与己相同或者相似的价值,而且该价值的一律值很高;

  为了令自己为会员推出的利益包达到上述认知价值标准,酒店会员组织推出的营销计划应当由恰当的硬性利益和软性利益组合而成。

  1、硬性利益

  硬性利益是可以立即被会员认同的有形利益,它会为会员带来某些方面的成本节约,即体现在财务方面的利益,例如折扣、赠券等。硬性利益可以为会员省钱,省钱永远排在客户愿望的前面,因为省钱对客户确实具有一定的价值,而且这种价值是可以衡量的。因此,会员组织针对会员实施的营销汁划中必须包含一定的硬性利益。但这些硬性的财务利益并不是营销计划中能够留住客户的原因。因为诸如折扣、赠券这些手段是每一家酒店都可以采用的,不具有独特性。那些只是因为折扣而加入酒店会员制营销计划的客户,会在竞争对手提供的折扣更大时马上背离酒店,投入竞争对手的怀抱。

  2、软性利益

  软性利益是会员制忠诚营销计划获得成功的决定性因素,它包括增长服务、特殊待遇、会员希望得到的认同和实现目标、酒店提供产品服务能够给顾客带来的其他情感利益与社会关系如身份地位的象征、社交圈等。软性利益一般都是无形的,而且是与连锁酒店或者与酒店产品相关的利益,不易被竞争对手所模仿。软性利益使酒店的会员组织具有独到之处,正是因为这种独特之处吸引了客户,同时为客户提供了他们期望的高价值。但是,软件利益是难以衡量的,而且为会员提供软性利益需要付出成本。

  综上所述,酒店或者酒店集团只有寻找到硬性利益与软性利益的优佳组合,对客户来说才是具有很高认知价值的,而且能够达到留住客户的目的。只提供硬性利益容易被竞争对手模仿,而只提供软性利益不能达到吸引并且长期留住客户的目的,因为省钱始终是忠诚计划吸引客户的初因素。为了能够正确选择会员制营销计划中的利益,酒店或者酒店集团必须详细衡量每一项潜在利益的价值。只有周密的计划方案和详细的客户调查,综合客户的意见和想法,才能找出真正吸引客户的利益。

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